Um die DEKRA-Trainings zu bewerben, wählten die Dependancen überwiegend lokale Maßnahmen und verschenkten so Umsatz-Potenzial. Der Schlüssel zum Erfolg: zentrale, überregionale Online-Werbung und KI.
Stuttgart, 26. September 2023 – Als Dachverband lässt die DEKRA Akademie ihren einzelnen Standorten in allen Bereichen viel Freiraum. So auch bei der Gestaltung der Werbemaßnahmen. Über 50 verschiedene Google-Ad-Accounts, die ausschließlich auf bestimmte Postleitzahlgebiete ausgerichtet waren, boten ein sehr heterogenes Bild: Die Budgethöhe war lokal sehr unterschiedlich, ebenso die Ergebnisse in Bezug auf Buchungen und Volumen. Best-Practices wurden nur sporadisch übertragen. Auch die angebotenen Produkte wurden ausschließlich lokal beworben. Darunter allerdings litten hochpreisige Schulungen zu Themen wie beispielsweise Datenschutz, da sie von Standorten, die sie im Programm hatten, nur lokal beworben wurden. Dabei nehmen Interessenten für Themen wie diese auch längere Anreisen in Kauf.
Zentralisieren, analysieren, optimieren, automatisieren
In einem ersten Schritt sammelten die Digitalexperten von hurra.com die Daten aller rund 50 Google-Ads-Accounts der vergangenen Monate und klassifizierten die angebotenen Produkte nach ihrem Kosten-Umsatz-Verhältnis. Diese Informationen wurden dann um interne Kennzahlen ergänzt: So analysierte die Digital-Crew von hurra.com zum Beispiel, welche Kurse an welchen Standorten angeboten werden und wie hoch die Marge bestimmter Seminare ist. Denn ein Kurs, der bundesweit nur einmal im Jahr an einem Standort angeboten wird, kann auch bei einem sehr guten Kosten-Umsatz-Verhältnis nicht zu mehr Buchungen führen, bindet aber in der Anzeigenerstellung und -schaltung die gleichen Ressourcen, wie ein wiederkehrender Kurs. Darüber hinaus untersuchten die Digitalberater, wie hoch die Reisebereitschaft der Zielgruppe ist. Dabei zeigte sich beispielsweise: Während ein halbtägiger Kurs zum Erwerb des Gabelstaplerscheins zwar auf eine hohe Nachfrage stößt, ist die Reisebereitschaft für eine einwöchige Schulung zum Datenschutzbeauftragten weitaus größer und damit eine bundesweite Kampagnenausspielung erfolgversprechender.
In einem zweiten Schritt gliederte das Team die größten Standort-Konten in bundesweite Accounts um und unterschied dabei Privat- & Firmenkunden beziehungsweise öffentlich-geförderte Weiterbildungsmaßnahmen. Anschließend wurde die beworbene Produktpalette bereinigt. Der Fokus lag dabei vor allem auf Best-Performern, die oft angeboten werden und eine hohe Marge aufweisen. Durch die bundesweite Ausspielung konnten die Performance-Marketer mehr Datenpunkte generieren. Auch Smart Bidding, also ein durch Google AI optimiertes Gebotsmanagement, funktioniert erst ab einer kritischen Masse an verfügbaren Daten. Doch diese kritische Masse erreichte bis dato lediglich die größeren Standort-Konten und das auch nicht für alle Schulungsangebote. Durch die bundesweite Ausspielung der Kampagnen über zentrale Konten wurde diese Schwelle mühelos erreicht, was zunächst die Nutzung von Smart-Bidding-Strategien erlaubte und in einem weiteren Schritt die Verwendung von Performance-Max-Kampagnen (PMax) ermöglichte.
Zentrale Kampagnen als Umsatztreiber und Kostensenker
Bereits der erste Schritt, die Zentralisierung der Werbemaßnahmen und die Zusammenlegung der Google-Accounts, führte zu einer Umsatzsteigerung von 45 % und zugleich zu einer Senkung der Werbekosten um 19% und folglich auch zu einer deutlich verbesserten CSR (Cost-Sales-Ratio). Auch die Konzentration auf die umsatzstärksten Schulungsangebote zahlte sich aus: So sank zwar die Gesamtzahl an Buchungen, der durchschnittliche Buchungswert stieg jedoch deutlich an. Insgesamt stammen inzwischen 91% des Gesamt-Online-Umsatzes aus sieben SEA-Kampagnen.
Auch das KI-gestützte Gebotsmanagement über Smart Bidding und der Einsatz von Performance Max beeinflussten das Kosten-Umsatz-Verhältnis positiv. So konnte der Umsatz erneut um 80% gesteigert werden, während die Kosten lediglich um 11% zunahmen.
„Trotz unseres komplexen Produktportfolios und heterogenen Zielgruppenmodells konnten wir durch umfangreiche Umstrukturierungsmaßnahmen die Performance unserer Kampagnen signifikant steigern, freut sich auch Gökhan Balci von der DEKRA Akademie.
Sebastian Schulze, Projektleiter bei hurra.com(TM) ergänzt zusammenfassend:
„Drei einfache, aber zentrale Maßnahmen können in SEA-Projekten bei Unternehmen mit Filialstruktur zu exorbitanten Leistungssteigerungen führen: Die Zusammenlegung der einzelnen Filialmaßnahmen, kombiniert mit der Konzentration der beworbenen Produkte auf Best-Performer und Umsatztreiber und zu guter Letzt der Einsatz von datengetriebener Kampagnenoptimierung. All dies fand in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld statt. Die Ergebnisse zeigen, welches Potential für Kunden besteht, die ihr Marketing ebenfalls an der lokalen Filialstruktur ausgerichtet haben.“
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